零食女王:3000块嫁妆起家,卖零食挣出80亿家当

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开出2269家门店,将一颗小核桃卖出100亿颗。这个闯荡上海的外来妹,18年来,将小打小闹的零食搞成80亿的资本帝国,她就是来伊份的创始人郁瑞芬。

1973年3月,郁瑞芬出生在江苏南通一个经商世家。小丫头从小额圆发润,眉眼含笑,生得一副美人胚。自打14岁,上门提亲的人就一波接着一波。

父亲拦不住,干脆来个孟母三迁,于1993年,举家搬到上海。不曾想防不胜防,当年端午,郁瑞芬去钟表店修表,简单的一袭连衣裙,一头黑发,就让学徒施永雷定格,从此茶饭不思。

3年后的1996年,小伙仅用一束鲜花外加3000块彩礼就抱得美人归。“人厚道,对我女儿好比什么都重要,”关键时候,父亲相当开明。

婚礼上,郁瑞芬邀请在冰激凌厂上班的发小做伴娘。那发小也实在,一下子带来200个甜筒冰激凌,“公司就生产这个。”

郁瑞芬尝了一个,发现味道确实不错,结果第二天她就用那3000块彩礼买了一个冰激凌机。

2

当年6月,上海开办一年一度的电子展销会,郁瑞芬花500块钱租下一个展位,结果10天就卖出去8000块的流水。那一年,她挣到人生的第一个10万块。

然而,好日子就那么一年。第二年,还没等郁瑞芬开租,冰激凌已经占了5个展位,气得郁瑞芬转身拉着丈夫去了天目山。

天目山位于浙江西北部,那里清泉潺潺,林木郁葱,农家院周围,更是漫山遍野的山核桃。郁瑞芬心情逐渐高兴起来。

“1公斤核桃仁的营养价值等于9公斤鲜牛奶,2公斤牛肉的。”鹤发童颜的临安老爷子极力推销自家的产品。后来,郁瑞芬一口气买下30公斤,当然不只是自己吃,她在打小算盘,“为什么不卖卖山核桃?”

可是,到底怎么卖?郁瑞芬花了半年才琢磨明白其中的道道。

首先是6道山泉水层层过滤,淘汰直径低于2厘米的山核桃,接着是蒸煮30分钟,用专有机器剥掉外壳,跟着是二次蒸煮,去除麻涩味道。

最关键的二次蒸煮环节,郁瑞芬拜山里师傅足足学了3个月“火候要好,而且只添加少量的糖和盐,不添加任何添加剂,确保绿色美味。”

最后进入烘烤程序,经过160度高温连续烘烤,核桃仁的香气就出来了。

产品搞定,随后郁瑞芬就在上海淮海路租下一间20平米的店铺。开业前一天,她叫上四五个朋友品尝,“你来一份,我来一份,”郁瑞芬灵机一动,就叫“来伊份”。

结果1999年6月,来伊份一开业,1500斤密制核桃仁就被一抢而空,郁瑞芬连夜紧急从临安拉来1000公斤,第二天中午门口还是排起500米的长队。

尝到甜头,郁瑞芬又在浙江富阳山头收购香榧。香榧素有“长生不老果”的美誉,小核桃+香榧一下子成了老上海的抢手货。此后,郁瑞芬趁势推出炭烧腰果、奶香花生、开口松子等5个品种。

3个月后,来伊份就从半间店铺扩大到整间,一年后,从淮海路开到了四川北路,1家店也变成了4家店。

紧接着2002年,郁瑞芬设立了两个特别的部门。一个是品质管理部,专注食品全生命周期的质量检验。另外一个就是产品研发部,主要考察全国各地的零食店“把好吃的引进来”。

那段时间,部门的5个小伙子吃遍全国的特色小吃,“西到成都,北到哈尔滨,南到海南岛”。江苏靖江的猪肉脯就是21岁的湖南农大小伙吃出来的。

同时,来伊份和华东理工、江南大学等联合建立实验室,每年推出100多个新品,“平均每3.6天推出一款”。

不过,就在来伊份风生水起之际,2003年的非典不期而至,当时城隍庙80%的小吃店都关了。

关还是不关?郁瑞芬一盘算“即使所有的4家门店没有任何进账,除去日常开销,来伊份也可以支撑6个月。”于是,她来了狠劲,不但不关门,反而低价收购40多家门店。非典过后,来伊份门店从原来的4家猛增到88家。

3

2006年9月,郁瑞芬开始走出上海,迈向全国。

第一站到金华。不料,刚下汽车,却在三江街道看到已经有3家来伊份门店,郁瑞芬大惊失色。怎么回事?详细一了解,原来是竞争对手捷足先登,恶意山寨。

“管不了别人,只能管自己”,郁瑞芬全力加速,当年一口气开出100家店。此后3年,来伊份在天津、湖北等11省市开花,并以每年20%-30%的速度在增长。

到了2010年,门店数已经达到惊人的1786家。

门店越来越多,管理就成了大问题。于是,郁瑞芬花2000多万引进一套预测补货系统,“哪个地区什么货好卖,哪个地区什么时候需要补货,一目了然。”而且原材料的存仓时间也从原来的9天大幅缩短为4天。

消费者当然不是傻子,自2010年开始,来伊份每年销售额呈50%以上的增长,郁瑞芬也彻底告别了游击队的打法,开始走向正面战场。

关键时候,上海世博会也给郁瑞芬开绿灯。从当年5月初到10月底共计184天,来伊份在世博园区内设置了50个特许产品零售点,来全国各地的上亿游客就成了来伊份的活广告。

4

到了2011年,郁瑞芬确定上市。

结果刚放出风声,100多位投资大佬就齐刷刷聚到来伊份总部,“不知道的还以为是开风投年会。”

郁瑞芬谁也不敢得罪,后来干脆搞海选,“第一轮N进6,第二轮6进4。”最终德同资本、常春藤资本、深圳市融元创业投资等4家投资公司成了幸运儿,送来14.03亿资金。

有了大佬们的撑腰,郁瑞芬跨步格外高远。仅2011年就新增门店800家,其中光北京就达到80家。

不过,就在2012年4月,郁瑞芬公布IPO招股说明书的第5天,“蜜饯门”莫名其妙爆发了。那是一篇揭秘蜜饯问题工厂的报道,本来想打空中的鸟,躺在地上的来伊份却意外中枪。

最后,不仅没能叩开资本市场的大门,反而惹火烧身,“2个月关了50多家开店”。

好在关键时候,工商部门证明了郁瑞芬的清白“对来伊份500多家门店进行550余次突击检查,产品合格率100%。”

“罗马城不是一天能建成的,但毁灭它却用不上一天”,痛定思痛的郁瑞芬做出两项决定。

第一项是开放9大品类的样板工厂。步入来伊份的生产车间,消费者可以在观光长廊上看到整个生产过程,“让顾客彻底放心”。同时,郁瑞芬一举砸下500万,从美国引进两套精密仪器“专门检测添加剂含量”。

第二项是完善售后管理。郁瑞芬承诺“只要顾客不满意,就可以凭收银条全额退货”。同时,郁瑞芬定期将顾客退货以及门店滞销的商品集中起来,统一销毁。

此后半年,来伊份走出低谷,再次赢得消费者的信赖。

到了2014年,郁瑞芬与时俱进,推出自己的APP,并在国内自建6个物流仓,采用自动化集成设备,“既能服务线下,也能满足电商、移动APP的需求。”

结果2014年的双十一、双十二,来伊份一个小时售出1.47亿包零食,其中22款商品卖到脱销断货。

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那么,来伊份的零食为什么这么抢手?

首先是找到市场缝隙。在传统的零食市场,一般以大袋散装销售,或者单一品种包装袋出现。而郁瑞芬却将零食用小袋分装“顾客可以在10多个品种中挑选搭配。”

其次是主攻80后、90后新潮女性。郁瑞芬最青睐公交站,其次是繁华商圈。有的地段,郁瑞芬会挨着开出2家,“一个店配2个店员,旺季一家门店一天的营收就高达5万”。当然,带孩子的青年女性是最大的金主,动辄消费200元以上。

最后是直营控制品质。上游没有工厂,中间没有经销商,郁瑞芬直接与供应商对接,“既节省成本又控制品质”。

对追随的180家供应商,郁瑞芬的原则是先小人后君子,“所有细项都会在合同中逐一列明。”

2009年,浙江有家肉制品企业想要合作,郁瑞芬的要求非常明确,“必须配备X光探测仪,肉制品需要无菌保温7天”,光两笔投资就花了小2000万,那老板一度恨得牙根痒痒。

不曾想,上海世博会结束后,华东100多家销售商主动找到那肉制品老板,“你们的产品质量有保证”,结果销售额一下子从700多万蹿到2个亿,老板感慨万千“没有郁总当初的逼迫,就没有今天的好日子”。

2016年10月12日,来伊份挂牌敲钟那天,一头牛被牵到上交所的大厦前,牛头系着大红花,身上驮着两个大筐,一个筐是山核桃,一个筐是松子。

随着一声锣响,来伊份终于结束长达5年的长跑,市值一度突破100亿,郁瑞芬身价也一跃而为27亿,江湖雅号“零食女王”。

2016年底,伊份门店2269家,会员突破1700万,产品覆盖炒货、肉制品、果蔬等9大类900个品种。

:“因为善,因为诚,所以坚持做最好的品质”这就是郁瑞芬的成功秘诀。