91岁老太,为自家品牌代言

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人物简介:格特·博伊尔,1924年生于德国,1937年移居美国。现任哥伦比亚运动服饰公司董事长,其子蒂姆担任公司CEO。

《环球人物》记者 毛予菲

一位脾气暴躁、胳膊上还有文身的老太太,驾驶着吉普车在冰天雪地里飞驰。这是哥伦比亚运动服饰公司董事长格特·博伊尔,为自家冲锋衣拍摄的广告。博伊尔要告诉客户:哥伦比亚的产品和她一样“强悍”。

从1984年起,博伊尔开始为自己的品牌代言。30多年来,这个强悍老太太的形象深入人心。平日里,博伊尔也很强势,她常穿着男士燕尾服出席各种场合。不过,美国人都亲切地称她为“博伊尔母亲”——她不仅独自养活了3个孩子,还将垂死挣扎的小厂打造成全球第一大户外品牌。

“我会让它起死回生”

博伊尔是犹太人,原本和父母生活在德国。父亲兰弗姆开着一家规模不小的衬衣制造厂,一家人生活很富裕。有一天,兰弗姆发现自家的墙上被希特勒军队刷上了“这里住着犹太人”的大字。为了躲避灾难,他带着全家逃往美国。

在美国西北部的波特兰安顿下来后,兰弗姆买下一家帽子店,继续做起了生意。因为这家店紧邻哥伦比亚河,所以起名叫“哥伦比亚”。后来,博伊尔与大学同学尼尔结了婚,专心做起了家庭主妇。而尼尔则帮着岳父一起经营着帽子店。

1964年,兰弗姆去世时,哥伦比亚已初具规模。尼尔接管后,调整了业务方向,改为生产雨具等产品。在尼尔的经营下,公司发展速度加快,正要大举扩张时,厄运降临了。1970年的一个冬天,波特兰下起了大雪,尼尔正要出门去上班,突然感到胸口疼,博伊尔赶紧送丈夫去医院,可还是没把他从死神手里拉回来。

尼尔去世后,留给博伊尔的不仅是伤痛,还有公司的“烂摊子”。复杂的财务报表、毫无头绪的管理,这对46岁的家庭主妇来说何等艰难。但儿子还小,她必须肩负起管理公司的重任。第一个难题就是资金不足。当时公司正是扩张期,需要大量资金。为了保证公司运营,她将自己和母亲的房子都做了抵押。但这些资金很快就打了水漂,公司的销售额也开始锐减,短时间内就缩了近1/4。

雪上加霜的是,这时银行的客户经理也找上门来,说尼尔生前在银行有一笔15万美元的贷款。如果还不上,就得卖掉公司偿还。在接二连三的打击下,博伊尔动了卖掉公司的念头。但几个买家只开出1400美元的价格。博伊尔不忍心将父亲和丈夫苦心经营的公司这么贱卖,她一拍桌子说:“公司我留定了,我会让它起死回生!”

“公司是我的孩子”

博伊尔开始了哥伦比亚的复兴之路。她做的第一件事就是炒掉怂恿卖公司的财务顾问。至于那些买家们提出的批评意见,她索性当成免费咨询,认真研究起经营管理。5年下来,公司虽然保住了,但并没有太大起色。博伊尔没放弃,终于在成堆的数据报告中,发现了商机。上世纪70年代,美国人的穿衣理念发生改变,他们不愿再穿修身的套装,更喜欢没有束缚感的户外休闲服饰。于是,博伊尔将公司产品扩展到户外运动服装领域。

为了生产出高品质的衣服,博伊尔带领团队投入到新面料的研发中。她首次将防水又透气的新材料Gore—ToxDex运用到服装中,一举打开市场。而让哥伦比亚家喻户晓的是,其在1982年推出的名为Bugabbo的户外夹克。博伊尔说,这款衣服的灵感源于那些喜欢外出打猎、钓鱼的人。以往进行户外活动时,人们得带上好几件衣服,以应付天气变化。Bugabbo则可以随意加减内里,满足不同需求。她不断使用新技术、压缩成本,使该产品每件售价仅为60美元。物美价廉让哥伦比亚逐渐占领大众市场,Bugabbo第一年就卖出700万件。

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博伊尔在公司和员工一起研发新产品。

随着品牌知名度的提高,“格特·博伊尔”也逐渐被人们所知晓。博伊尔说,一次,一位男性顾客打电话来,想和董事长通话。她回答“请说”,对方很惊讶,“原来哥伦比亚的老板是个女人”。而让博伊尔成为美国偶像的,是在她担任女主角的一系列广告片播出后。当时,为了展示衣服的坚韧、耐磨,艺术总监建议博伊尔为品牌代言,并将她塑造成了一个严厉、古怪的母亲。博伊尔心里也打鼓,但还是上了场。没想到,广告播出后效果很好,销售额也大幅提升。她说:“这是我做出的最正确的决策。公司是我的孩子,能代表它个性的非我莫属。”

“像活在50岁”

1989年,哥伦比亚在纳斯达克上市,博伊尔交出公司的控股权。不过,她仍担任董事长,负责对外事务;儿子蒂姆担任CEO,负责日常运营。尽管如此,博伊尔每天还会去办公室,参与公司决策。和儿子意见不一致时,她会气急败坏地大喊大叫。可母子俩都说,这样的争吵是解决问题的最佳方式。在不断地争吵中,不同的意见才能被磨合,并做出正确的决策。

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博伊尔的儿子蒂姆是公司现任CEO。

上世纪90年代末,哥伦比亚的业务扩展到欧洲,先后收购了德国一个瑜伽服饰品牌PrAna和一家制鞋公司。此后,博伊尔又带着哥伦比亚打入亚洲市场,在中国、日本等地的许多城市开了专卖店。

至今,博伊尔并未淡出人们的视线,还是哥伦比亚广告的女主角。这位白发苍苍的老太太甚至以更活跃的形象出现在公众面前。她到世界各地演讲,还写自传,大谈特谈自己是个多么严厉的母亲。

博伊尔今年91岁了,她说自己“像活在50岁”。前两年,博伊尔开卡车拍广告时受了伤,还做了手术,可她却没当回事,因为“如果你活在过去,永远不会有改变”。老太太就是如此乐观和镇定。之前,她曾遇到一次入室抢劫。当歹徒举着枪闯进屋子时,博伊尔伺机按下无声报警按钮,警察赶到解救了她。第二天,她就像什么都没发生,照常去公司与蒂姆讨论产品的开发。

博伊尔最喜欢的一句话是:“如果有人问我,能不能在大海里游一英里,我会说不能;如果他带我出海,把我推下船,我肯定能游回来。”博伊尔说,她不喜欢被伏击,不过这正是她一直前进的动力。