川久保玲,开快闪店“打游击战”

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川久保玲,1942年生于东京,毕业于庆应义塾大学。1973年创立COMME des GARCONS服装品牌,展示了一种革命性的新型穿衣方式,自2004年起,在全球开设20多家品牌游击快闪店,创造了销售神话。

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顾客在川久保玲的快闪店挑选成衣。

如果你在街角看见这样的一家店:门面上印着国际大牌Logo,走进发现,店堂的装修并不华丽,一排排高档成衣、名贵包包摆放得紧凑甚至拥挤,有点像 大排档。你千万不要以为这是一家水货店。仔细看看,这里的过季产品有30%—50%的优惠,但都是货真价实的奢侈名牌。一个月后,又拐到这家店的时候,你 也许会再次尖叫——该店已人去楼空,犹豫不决的包再也回不来了。

这种在特定地点、利用有限时间给大众带来不一样购物体验的“游击快闪店”已经悄悄出现在了各个角落。快闪风潮席卷全球,成为从优衣库到爱马仕都青睐 有加的营销手段,这要归功于日本时尚教母川久保玲。2004年,她在德国给自己创立的品牌COMME des GARCONS开了第一家快闪店,一年后“准时”关门。随后,这就成为川久保玲的品牌拓展战略,陆续在巴塞罗那、赫尔辛基、雅典、斯德哥尔摩、新加坡、纽 约等开了20多家店。现在,打游击快闪战术的时尚品牌还有耐克、香奈儿、路易威登等,以此刺激消费、宣传造势。

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顾客在川久保玲的快闪店挑选成衣。

“我造衣,我也是生意人”

当然,更多人知道川久保玲是因为她的设计师身份。20世纪的日本诞生了两位国宝设计师,一个是山本耀司,另一个就是这位永远一身黑,留一头不对称齐 肩短发的“川姨”。COMME des GARCONS成立于1973年,上世纪80年代,她带着名不见经传的作品踏上巴黎秀场,时装巨头们都惊呆了。模特发如枯草,身着破洞黑衣,弥漫着乞丐 风。法国设计师“老佛爷”却认认真真称赞“她改变了时装美的定义。”

保持战斗状态的除了设计作品,还有川久保玲本人。美国时尚界给了她“流行先锋”的称号,赞美她在服装设计上开创新意,在经营品牌时也独具慧眼。她曾说,“我造衣,我也是生意人。”

2004年,川久保玲的第一家快闪店开在柏林旧城区。丈夫约菲陪她一同去德国考察。约菲说,他们被旧城区的真实感深深吸引,尤其是一家叫 MonsieurVuong的越南面馆,年轻人和老年人聚集在这里。还有Elternhaus俱乐部,是艺术家的聚会胜地。“没有豪华的装饰,但满足感令 人很愉悦。”

当年10月,川久保玲和约菲就决定,在这里开一间同样有情调的店,售卖自己的品牌服饰。他们选了一家旧书店,花700美元租下65平方米的小门面。 但拟定的计划是只开1年,用不那么昂贵的方式卖过季成衣。不仅租金低,其他成本把控更严格。装修费仅2000美元。为了更有当地特色,川久保玲请来越南面 馆的老板一起装修,还冒险让一个学建筑设计的学生一同经营。有人说,正是因为旧城区的时装店颠覆了传统商业区的地点崇拜,平民集市风格与奢侈风格的反差效 果强烈,商品放在很低的桌子上展示销售,闲逛的顾客们很容易动心带两件回家。

很多年后的采访再提到快闪店的创意,川久保玲说,因为创新才是COMME des GARCONS宗旨。“不管我们做什么,一件夹克、一份邀请函、一家店或是一个策略,都会力争发扬这个宗旨。快闪店也是出于这样的考虑。”当商店销售正热 时硬是把它关掉的确是一件很蛮横的事。但时装是“朝生暮死”的行业,往往在体会成功的那一刻就是开始走下坡路的时候,因此不能居安不思危。

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川久保玲的副线品牌PLAY。

“漫不经心”藏商机

游击快闪店的成功远超川久保玲的预料,短短一年清空了库存,并且凭概念营销收获了新用户。她开始打游击战,先后在全球20多个城市攻城略地、屡战告 捷,库存货都成了销售神话。此前,COMME des GARCONS只是一家年销售额仅有1.2亿美元的小时装公司,游击快闪店帮助公司实现了30%—40%的业绩增长。

川久保玲早就意识到,人们对在全球都能买到的东西已经厌倦。那快闪店便能最大程度地给时尚保鲜。首先,川久保玲的快闪店强调时间限定,周期严格把控在3个月到1年,就算再火爆,也要遵守这个期限。时间一到,就只能再等新鲜的下一站。

地点和款式也有限定。无论是在巴黎、纽约还是东京时尚之都,川久保玲的店铺全部开在冷门地点,躲开城市中心,远离成熟商业区。这代表一种反叛、逃 离,但吸引了真正的时尚潮人,好奇心强的人也会去一探究竟。除了出售过季品,有些店铺专门卖限定产品。在川久保玲看来,一切稀缺的东西,都能让顾客更有购 物冲动。

仅有店铺装修是没有定律、天马行空的——造价不高,但风格各异,比如充满诡异蓝光的玻璃房子,就像是当代艺术空间。川久保玲要在有限的时间和空间内,给刁钻的消费者制造足够惊喜。

川久保玲的另一个愿望是,她的快闪店也能出售其他设计师作品,“每个人的独特风格都可以在这样的一个大环境下聚集在一起”。2008年9月到12月,东京的一家COMME des GARCONS快闪店展示了路易威登的6款限量版手袋,赚足噱头。

说到底,一家说来就来、说走就走的游击快闪店,其实需要长期的规划、创意和选址,这些细节都不像它的形式那样随意又漫不经心。

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H&M的一家快闪店开在荷兰海牙的席凡宁根海滩,其实就是一个大号的集装箱。

来点新尝试

COMME des GARCONS游击快闪店的走红让很多独立设计师和品牌眼红,颠覆传统零售的营销模式被迅速克隆。而现在的游击快闪店,更像是COMME des GARCONS的升级版。它们时间更短,两个月、两个星期、甚至两三天。这些品牌花钱盘场地、装修、请员工,并不指望在短时间内回本营利,而是为营销制造 话题。

快闪店的选址也越来越多样化,很多品牌开始尝试在广场、街头、购物中心等人流量大的繁华地段定期设立店铺。还有更特立独行的。2011年,服装快消 品牌H&M的一家快闪店出现在了荷兰海牙的席凡宁根海滩,一共就开了两天。这家店铺的合作者是水援助组织,是一家国际非营利组织,致力于通过改善 供水渠道以及卫生系统来提升人们的生活质量。H&M的海滩快闪店颇具公益性质。

而在店铺风格上都一致追求COMME des GARCONS的标新立异,比如2012年登陆波兰波兹南市广场的TRIWA手表快闪店,将一辆由900多个硬纸管搭成的坦克开进了商场。H&M的海滩快闪店,其实就是一个大号集装箱,让所有路过的人耳目一新。

除了售卖不同商品,快闪店形式也更有创意。2014年,美国设计师马克·雅可布在纽约为Daisy香水开了一家快闪店,然而里面根本不卖任何商品。 在这间为期3天的快闪店里,顾客可以修指甲、听音乐、逛马克·雅可布的新品,如果你看上了哪一款,必须在脸谱、推特等社交媒体上传店铺照片才能换取。3天 后,快闪店准时关门,那些照片却继续在社交媒体上流传,给马克·雅可布的新品又宣传了一番。

导师点评(对外经济贸易大学国际商学院副教授 刘宝成)

提到快闪店,起码在表象上,会让我们不由想起那些走街串巷的摊贩,例如《老炮儿》里的灯罩儿——街头摆个摊儿,打一枪换一个地方,城管一直是他们的 天敌。实质上,快闪店和流动摊贩是大相径庭的。前者如今变成了大品牌造势推广的奇招妙诀,设计异彩纷呈,一色的正品,顾客趋之若鹜。好奇害死猫,快闪店所 搅动的正是顾客的好奇心。看中了哪一款,你还不能犹豫,倘若过几天再回来,它很可能跟你永远拜拜了。

采参的人都相信人参是有灵性的,一旦发现了人参,要赶紧拿红线系上,红布铺上,否则它就会幻化得无影无踪了。调动了好奇心之后,快闪店意欲在顾客心 目中激发的就是这种采参人的紧迫感。如今大行其道的O2O模式已经变成商家的大路货了,那就再来一次创新。在众多品牌的相互博弈中,差异化或寻缺战略构成 了商家竞争优势的突破口。技术所支持的产品质量并不是日新月异的,然而推广和销售的手法却随时都能找到创意的空间。一个看似返璞但富有新意的街边商亭逆袭 到顾客视域里,时隐时现。特别对那些大城市里的游客来说,他们能不经意发现货真价实的惊喜。

对于消费品,顾客寻求的核心在于意识价值。在资讯发达而消费愈发挑剔的今天,告知或提醒类广告已成明日黄花,新奇而实感的体验变成激发购物欲的最佳导体。快闪店把握了这一意识价值的诉求。

对于商家,这是一种名利双收的经营模式。成本不高,却能吸引眼球,实现销售,而更大的收获是品牌知名度的提升。相比于撂地摊或者赶庙会的模式,快闪 店有着周密的策划和强大后台支持,正如持续绽放奇葩需要深扎的根系和强劲的躯干。当然,除开特色,决定快闪店能够成功的关键还在于准确的定位;同时,就像 捉迷藏,控制出没的频率并把准节点至关重要。这里的节点既要考虑产品的生命周期、整合营销的总体部署,又要斟酌目标市场的行为特征,当然,还有后续的筹 码。