吴晓波:发生变化的不是内容生产方式,而是内容变现方式

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2017年刚刚开始,吴晓波的巴九灵就宣布完成A轮1.6亿元融资,估值更是达到20亿元,在依托自媒体发展起来的创业公司中,成为国内公开数据里估值最高的。作为“内容迭代风起时·2017新榜大会”的特邀嘉宾,财经作家,巴九灵新媒体、蓝狮子出版创始人吴晓波和大家做了自己关于“重新定义内容”的分享。

分享嘉宾

财经作家,巴九灵新媒体、蓝狮子出版创始人 吴晓波

我和邱兵(梨视频创始人)内容做了二十年了,现在还在讨论内容的事。读大学的时候,老师给我们一个题目,有什么办法可以让你的报纸销量翻一番?我们的标准答案是,封面照女孩裙子短一寸的话就可以翻一番,但后来发现不可能这么干。老师说你有什么办法让报纸的销量翻十番?这个答案是国家发生战争的时候。

从2000年到现在该写字还是写字,没什么变化。变的是表现方式和工具迭代了,以及内容在某个时间能成为人们的需求,这是内容和市场之间唯一的关系。今天在场很多都是做内容出身的人,但当我们谈内容的时候,可能大家讨论的并不一定是同一个东西。

内容的逻辑:从八卦、新闻、资讯、知识到价值观

我们把内容分成了这些逻辑上的概念。最多的内容叫做八卦,这是人类语言市场上最为泡沫化,最为蓬勃的。大众媒体诞生的第一天,一定是跟八卦有关的报纸,创造的一定是八卦新闻,因为跟老百姓的关系太大了,他讲的不一定是真的,你也别把它当成真的事来看,跟娱乐基因相关,就是八卦。

八卦之后是新闻,新闻和时间、地点、空间、发生了什么事、为什么有关,这意味着会有采集者和编辑者。新闻最大的能力是报道一切,就像有任何新闻发生的时候,路透社就会发布新闻。

新闻再往后出现的是资讯,第一个把新闻跟资讯切割开的是路透。新闻有一部分可以剥离出来直接做销售,就是资讯。新华社也是从1990年开始,在新华社以外建立一个新的机构,叫做新华社经济信息社。资讯跟新闻不一样,资讯只对一些有边界的信息进行处理和加工,而且他们需要对结果负责,所以资讯本身是用的,资讯的兑现模式也不再像新闻一样跟广告有关。

资讯再往后面走就是知识,我十多年前离开体制创办蓝狮子财经出版社,在出版领域有一个行业定律,今年出版的书如果明年读的人不多的话,就不要出版了,因为在浪费纸张。资讯会活得稍微长一点,但知识会沉淀下来,会在很小的范畴中慢慢的成长,迭代的能力很弱。

知识再往后面走就是价值观,有些价值观的东西可能沉淀为宗教。从2000年到现在底层是一直不变的。我们所讲的内容创业者的时代到来,最关键的是我们在这条内容生产链上的每一端,涉及到你的生产方式、传播方式、变现能力,还涉及到你对用户画像的描写,这是最关键的问题。

两年前,吴晓波频道上线时,我们是立足在知识场景下做财经知识,早期逻辑基本上是延续蓝狮子出版,所以平台上很多栏目都跟知识有关,比如理财。

但蓝狮子这样的产品是沉静的,所以两年多我们往前走了半步,跟资讯相关。前天,人民币的离岸价格暴涨,我们在全国问了四个人民币问题专家,请他们来解释为什么会发生这样的事情。但我们不可能做新闻,既没有新闻的采集权,也没有报纸,新闻在中国今天也是极其沉静和糟糕的时代。

我们在包括资讯环节、知识嫁接,再往后价值观方面也做了一些小小的拓铺。我们觉得财经知识和传播并不是给所有人的,所以把人群切在中产阶级,我们认为中产阶级的财经知识和工作方式和我们平台有关,这是我们在讨论内容和内容生产时候的定位。

发生变化的不是内容生产方式,而是变现方式

徐达内刚才说内容创业者的时代到来,我一直在想,两年来我做吴晓波频道也好,做新媒体也好,自己每天创作本身发生了多大变化?1994年我开始写专栏,和20年前相比,我今天在吴晓波频道写专栏的心情、写作方式,其实几乎没有变化。包括我现在做音频、做视频,跟我以前给电视台、电台录制也没有大的变化。

所以在自媒体很多创作的领域中,内容生产方式并没有发生变化,也不会出现机器对人的替代。某种意义上,今天的内容创作跟十年前、二十年前相比变得更加粗暴,现在自媒体看到的是口语化的文本,一个国家的文字如果只在口语化表达状态的话,是低等的状态。和十年前传统媒体的文本相比,我并不认为自媒体文本有任何进步,甚至大部分都处在退步,处在一个讨好和迎合的状态。

如果内容生产方式没变,那变化的是什么?实际上是商业意义上的变化,内容变现方式发生了巨大变化。

以前我们写作变现的主要方式是两个:版税和稿费。必须依托一个大的平台,通过运转的方式把文章兑现出来,一块钱一个字,或一块钱两个字,或者10%到16%的版税,这是依托于大机器生产的文字内容生产者。

现在移动互联网环境下平台背景丰富了,内容的强度也不一样了,这是一年多来大家欣喜若狂的景象。这样的环境下内容本身具备自我传播能力,所以我们叫自媒体。这样的环境下就出现了新的内容变现的可能性,有广告模式、电商模式、知识变现模式,2016年大家养成了所谓的知识付费习惯。

我上午在机场看徐达内的演讲直播,其实这不代表结构性的变化,只是代表过去一年,在文本传播领域,在支付和变现环节上,出现了新的可能性。现在是一个特别大的内容变革时代的开始,所以今天讨论内容创业者的春天结束还是秋天到来,是一个非常早的话题,现在根本没有到这个时间点。

在这种变化发生的时候只有构成用户关系,才可能把内容升级为产品。过去五年我在写一本书《腾讯传》,带给我个人在写作和企业运营上最大的体会是,互联网公司和我原来熟悉的传统制造业在产品生产、研发模式、哲学上的不同。比如制造业讲的是标准件、规模化生产、大众化品牌。互联网公司讲的是硅谷、单点突破、流量分发,这是互联网产品哲学上的变化。

只有构成用户关系,才可能把内容升级为产品

我过去两年多的“吴晓波频道”称之为1.0时代,这两年频道做的是在自媒体环境中圈了特别小的地,就是中产阶级的服务。还有两件比较特别的事,一年举办2000多场活动,用非常笨的方式完成了人与人之间的联系,自媒体从文本写作进入到了实体的状态。第二个事情,我们组建了基金开始投资自媒体。这两年我们并没有把所谓的吴晓波频道的粉丝转化为真正的关系,因为所有关系仍然是建立在微信所能给你建立的关系前提下,并没有实现任何突破,是在亦步亦趋的情况下完成的。

真正的变化是2017年收费音频节目开始的,它变成了有定价、有边界、服务非常清晰的产品。更关键的是,这个产品背后形成的用户关系,不再是建立在张小龙所提供的工具之下,我们通过新的工具“小鹅通”向全中国的媒体开放。它帮助我们在所有内容发布的过程中,完成用户的管理系统。

无论是微信、微博、今日头条、一点资讯,还是现在支付宝做的圈子,其实都是分发你的产品,获取用户的一个入口,最终所有的用户关系会沉淀在自己的平台,我把这个看成是自媒体创业的2.0时代,你必须要用新的技术去真正的重构内容生产者和消费者之间的关系。让单向传播形成一个互动的体制,我认为这个变革才刚刚开始,而我们也才做半年。

当这种产品开始嵌入到一个用户环境,你会慢慢发现一个现象,社群化、圈子化的用户关系变得非常真实,如果没有数据管理、没有用户互动关系的话,我们所谓的用户和当年报纸、电视、电台、微博、博客的时代的用户并没有本质区别。如果没有办法反向触达你的用户,也就没办法进行用户画像,只有进行用户管理才可以完成这个圈层。那就意味着,大众传播时代的终结,更多的人和更多的时间消费会被沉淀在垂直的领域。

从去年来参加新榜大会,到今年站在新榜大会舞台,如果说有一些新的体会要和大家分享的话,那就是我们对自媒体的理解发生了变化,我们对传播和用户的理解发生了变化。

技术带给内容生产者的福利有可能会大量的增加,而这些技术在未来可能会以免费工具的方式出现,这样未来一年之内,内容生产的模型和格局又会发生新的变化。

今天对吴晓波频道这样的生产者来讲,我们把未来的工作定为一个中心,两个基本点。一个中心是专业知识的产品化能力,是一个自媒体立足的根本,而这并不能让我们彻底的告别过去,走向未来,走向未来还是需要新的技术,就是两个基本点。第一个我们要重构用户的关系,第二个我们要用大数据的方式完成用户的挖掘和关注。

谢谢大家,我的演讲就到这里。